Il était une fois le marketing RH

1 feb 2019
Il était une fois   le marketing RH
A l’heure de la guerre des talents, les entreprises se doivent de redoubler d’efforts pour rendre leur proposition candidat attractive. Certaines populations d’experts sont sur-sollicitées, nos petits milleniums ont des critères de choix bien spécifiques. Les talents qui nous intéressent ont donc le choix. Attirer, recruter, engager puis fidéliser sont donc les enjeux principaux à adresser.

C’est ainsi que le concept de marque employeur a émergé … en 1990 déjà… grâce à un certain Simon Barrow, fondateur d’un cabinet de conseil anglais « People in Business ». Il définissait la marque employeur comme « l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques dans le cadre de la relation d’emploi et avec lesquels l’entreprise, à titre d’employeur, est identifiée ». Donc trois dimensions de marque employeur, résumées en trois avantages : 1. utilité, intérêt du travail et amélioration continue des compétences du salarié ; 2. avantages économiques, financiers et matériels ; 3. sentiment d’appartenance et de contrôle.

 

Le concept avance progressivement et en 1998, Didier Pitelet, fondateur de l’agence Guillaume Tell, filiale de Publicis, se l’approprie en France et déposera quelques années plus tard un brevet. Publicis deviendra une des références en stratégie de communication RH. Puis c’est en 2016 que deux enseignants chercheurs (Audrey Charbonnier-Voirin et Alexandra Vignolles) proposent une nouvelle définition : «  La gestion de la marque employeur représente l’ensemble des efforts faits par une organisation pour communiquer auprès de ses cibles les avantages à travailler pour elle et le message selon lequel elle est un employeur de choix ». Les efforts, oui en effet, l’entreprise fait un effort, parfois un peu superficiel pour donner en apparence, l’image d’un lieu de vie rempli de babyfoots et de jus de fruit bios à volonté.

 

Entre temps, de multiples classements voient le jour, sur la base d’indicateurs divers et variés, mettant en avant les meilleurs employeurs (the best place to work ou le classement du magazine Fortune des entreprises les plus admirées). Et les équipes RH vont commencer à s’organiser autour de cette idée, des nouvelles fonctions vont apparaitre, et le sujet sera adressé. Mais le sujet dérange parfois, car l’entreprise n’est pas toujours irréprochable, alors elle affiche ses valeurs mais les employés attendent qu’elle les fasse vivre au quotidien. Ca ne peut pas être uniquement de la communication, le discours doit être aligné avec la stratégie produit, le ressenti des salariés, sa responsabilité environnementale. On va alors s’intéresser aux leviers de motivation des candidats et des salariés (positionnement sociétal, flexibilité du temps de travail, construction d’une carrière, rémunération et augmentation, intrapreneuriat, sentiment d’appartenance).

 

Voilà donc la naissance du marketing RH. Philippe Liger, ex Directeur Marketing RH du groupe Accor, disait alors « C’est une nouvelle approche de la relation salarié/entreprise, qui consiste à considérer les collaborateurs, présents et potentiels, comme des clients, pour développer des relations durables et de plus en plus individualisées avec les collaborateurs, pour faire de l’entreprise un employeur attractif et de son nom une véritable marque, associée à des valeurs ». Et le jargon marketing va s’insérer dans les conversations RH pour parler d’insights, de proposition de valeur ou de USP.

 

C’est la Harvard Business Review qui nous emmène à nouveau à réfléchir sur le fait que les RH devraient s’inspirer encore plus des méthodes du marketing (article du 09.01.2019 de Thomas Chardin - expert et conférencier en ressources humaines). Mais la question est de savoir qui doit démarrer la stratégie. Le marketing ou les RH ? le marketing peut-il construire une stratégie et un pipe d’innovation sans valider son alignement et compatibilité avec sa stratégie RH ? et vice-versa. Peut-on donc dissocier les deux approches. Pourquoi ces deux départements sont-ils encore et toujours si peu connectés !